隨著互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)孔不入，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)作為信息源，由此，家居企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為其營(yíng)銷(xiāo)體系中不可或缺的部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物數(shù)量占前十位的商品種類(lèi)中，家居百貨類(lèi)位列第六，僅次于音像制品、軟件、通訊產(chǎn)品、首飾配件、禮品玩具等日常"小件"用品，部分家居建材的網(wǎng)上銷(xiāo)量已超越實(shí)體店面銷(xiāo)量。
Facebook、Twitter、豆瓣社區(qū)、新浪微博等社交平臺(tái)對(duì)于企業(yè)而言早已不陌生，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。雖然企業(yè)紛紛開(kāi)設(shè)了自己的官方微博等社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，到底如何通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者互動(dòng)，并在這個(gè)平臺(tái)上拓展自己的品牌知名度、激發(fā)和鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度？宜家的探索或許可以給我們帶來(lái)一些啟示。
作為世界上最大的家居用品零售商，宜家的產(chǎn)品以簡(jiǎn)潔、環(huán)保的設(shè)計(jì)知名，被粉絲們美譽(yù)為家居行業(yè)的"蘋(píng)果"。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，宜家把它在設(shè)計(jì)上的"靈感"移植到了新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上面，希望在線上虛擬空間中培育自己的"社交圈兒"，能夠利用社交網(wǎng)絡(luò)與用戶(hù)對(duì)話的及時(shí)性、將宜家產(chǎn)品的獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和融入人性化理念的特點(diǎn)更廣泛的分享給每一個(gè)人。
宜家社交營(yíng)銷(xiāo)起步于開(kāi)心網(wǎng)--與用戶(hù)初步建立對(duì)話
2010年，當(dāng)越來(lái)越多網(wǎng)民在開(kāi)心網(wǎng)聚集時(shí)，宜家也趁勢(shì)在此平臺(tái)開(kāi)始初嘗與用戶(hù)建立對(duì)話，對(duì)于烽火正旺的開(kāi)心網(wǎng)而言，其1億多用戶(hù)中大多是較具消費(fèi)潛力的辦公室白領(lǐng)，這讓宜家看見(jiàn)了商機(jī)，社交網(wǎng)絡(luò)游戲、互動(dòng)活動(dòng)為用戶(hù)提供了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，品牌植入產(chǎn)品信息并積極與好友互動(dòng)，分享更多品牌的理念，潛移默化的吸引更多的關(guān)注。從8月開(kāi)始，宜家以報(bào)告內(nèi)容、發(fā)布活動(dòng)打頭陣，在開(kāi)心網(wǎng)上聚攏了一些粉絲；接下來(lái)的第二階段是建立品牌，與消費(fèi)者互動(dòng)等運(yùn)營(yíng)工作。簡(jiǎn)單且較為單一的用戶(hù)對(duì)話模式并不能滿(mǎn)足用戶(hù)與品牌之間的訴求，且在開(kāi)心網(wǎng)用戶(hù)粘性逐步銳減之際，宜家警覺(jué)嗅到了新浪微博的大好趨勢(shì)，宜家的社交營(yíng)銷(xiāo)主陣地也從當(dāng)年10月開(kāi)始遷移到微博。
微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代--成就家居行業(yè)微博霸主
2010年11月份，新浪微博的用戶(hù)關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)了開(kāi)心網(wǎng)，并且逐漸和開(kāi)心網(wǎng)拉大距離，總體看來(lái)，SNS大勢(shì)已去，微博方興未艾。微博憑借其開(kāi)放性、終端擴(kuò)展性、內(nèi)容簡(jiǎn)潔性和使用低門(mén)檻等特性，在網(wǎng)民中快速滲透，微博用戶(hù)經(jīng)過(guò)兩年爆炸式增長(zhǎng)之后已經(jīng)突破3億。微博開(kāi)啟了以短小精煉為特征的微時(shí)代，微時(shí)代信息的傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力和社會(huì)影響力。不言而喻，企業(yè)以官方姿態(tài)出現(xiàn)在微博上，本身就是對(duì)品牌的一種曝光和宣傳。而企業(yè)在集合了多媒體技術(shù)于一身的微博上發(fā)布新產(chǎn)品，推出新服務(wù)，介紹新廣告新代言，或者與品牌代言人進(jìn)行互動(dòng)，導(dǎo)入彼此粉絲，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自身和產(chǎn)品的行為。
宜家家居新浪官方微博最初建立時(shí)，以發(fā)布日常內(nèi)容為主，將品牌自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特性、經(jīng)濟(jì)耐用性及人性化理念通過(guò)圖文、視頻等形式吸引粉絲關(guān)注；并且秉承著一貫的親和形象去與粉絲建立溝通，讓消費(fèi)者感受到宜家提倡的創(chuàng)意生活點(diǎn)亮生命精神，吸引粉絲40余萬(wàn)人，成為家居類(lèi)微博粉絲數(shù)排名第一的品牌，宜家為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)賦予了更多的目的和期望，更多的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在微博上對(duì)應(yīng)開(kāi)展，在宜家天津、無(wú)錫新店開(kāi)張前，新浪微博就成了營(yíng)銷(xiāo)的前站，依靠微博上積累的粉絲，新店即將開(kāi)張的消息得到了及時(shí)擴(kuò)散傳播。
宜家家居新浪官方微博最初建立時(shí)，以發(fā)布日常內(nèi)容為主，將品牌自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特性、經(jīng)濟(jì)耐用性及人性化理念通過(guò)圖文、視頻等形式吸引粉絲關(guān)注；并且秉承著一貫的親和形象去與粉絲建立溝通，讓消費(fèi)者感受到宜家提倡的創(chuàng)意生活點(diǎn)亮生命精神，吸引粉絲40余萬(wàn)人，成為家居類(lèi)微博粉絲數(shù)排名第一的品牌，宜家為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)賦予了更多的目的和期望，更多的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在微博上對(duì)應(yīng)開(kāi)展，在宜家天津、無(wú)錫新店開(kāi)張前，新浪微博就成了營(yíng)銷(xiāo)的前站，依靠微博上積累的粉絲，新店即將開(kāi)張的消息得到了及時(shí)擴(kuò)散傳播。
火力雙開(kāi)在豆瓣--與目標(biāo)群體深入親密接觸
隨著在微博營(yíng)銷(xiāo)上的深入，宜家也發(fā)現(xiàn)了微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的一些短處，微博雖然是大眾平臺(tái)，但上面的信息太多，更新太快。所以在2011年9月，在繼續(xù)微博營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，宜家開(kāi)始在豆瓣社區(qū)里精耕細(xì)作。抓住豆瓣用戶(hù)粘性較強(qiáng)且多喜好創(chuàng)意的特點(diǎn)開(kāi)展一些有趣的活動(dòng)，植入品牌信息加深他們對(duì)宜家品牌的認(rèn)知。另外，宜家也在社區(qū)里尋找一些真正對(duì)家居有興趣的人，通過(guò)領(lǐng)袖意見(jiàn)把他們與宜家相關(guān)的故事在微博等社交網(wǎng)絡(luò)上更廣泛地傳播，一起去推動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng)。宜家在豆瓣發(fā)起的"電影里的夢(mèng)想空間"活動(dòng)中，只要網(wǎng)友上傳影視作品中自己喜歡的房間家居風(fēng)格的視頻截圖，并添加簡(jiǎn)單描述、出自哪里、喜歡的理由，就有可能獲贈(zèng)幸運(yùn)禮物。除此之外，網(wǎng)友還可以通過(guò)微博、SNS等互動(dòng)平臺(tái)分享自己展示。在活動(dòng)的一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，宜家在豆瓣的小站訪問(wèn)量達(dá)5萬(wàn)多次，粉絲量超過(guò)1.2萬(wàn)。
豆瓣是基于SNS 技術(shù)的Web2.0 網(wǎng)站，技術(shù)平臺(tái)商業(yè)信息的最佳結(jié)合，非常適合企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品，宜家利用這一特性通過(guò)產(chǎn)品功能已完成精準(zhǔn)細(xì)分，挖掘用戶(hù)的生活消費(fèi)的方式。同時(shí)，消費(fèi)力極強(qiáng)的5400多萬(wàn)豆瓣用戶(hù)，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中商業(yè)價(jià)值最大一群。
宜家進(jìn)駐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)--迎接網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)變革
隨著iPhone、iPad、Android等移動(dòng)終端的火熱，伴隨著用戶(hù)的構(gòu)成和行為習(xí)慣的改變以及新應(yīng)用程序的大量涌現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始成為新的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的載體。以往很多人可能是靠工作、親戚、朋友聚合關(guān)系，或者是依靠PC上的SNS、即時(shí)通訊工具等建立和聚合關(guān)系，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能讓消費(fèi)者基于地理位置、基于興趣、基于行為聚合關(guān)系，且具有更高的商業(yè)價(jià)值。
微博、社區(qū)之外，宜家把自己的關(guān)注點(diǎn)又放到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，宜家的年度產(chǎn)品目錄對(duì)于各位愛(ài)家人士來(lái)說(shuō)是必不可少的，每年的發(fā)行量也達(dá)到 2.11 億之巨。如今宜家在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品目錄的同時(shí)，將產(chǎn)品目錄的部分內(nèi)容數(shù)字化，通過(guò)"IKEA Catalog App" 的方式呈現(xiàn)，并且加入了一些很酷的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等互動(dòng)功能。
通過(guò)軟件商城下載安裝以后，用戶(hù)可以直接在手機(jī)上獲取到商品的相關(guān)信息，包括商品細(xì)節(jié)，圖片，價(jià)格，設(shè)計(jì)師，保養(yǎng)說(shuō)明，產(chǎn)品描述和尺寸，產(chǎn)品貨號(hào)等詳細(xì)信息。軟件中所顯示的家具可以調(diào)整角度，借著一些輔助工具，可以讓目錄內(nèi)的家具擺放于真實(shí)空間中，與實(shí)際空間的其他家具相融在一個(gè)整體內(nèi)。這樣一來(lái)，便具有很強(qiáng)的參考意義，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。這個(gè)應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)就是操作簡(jiǎn)單，實(shí)用性強(qiáng)，為用戶(hù)提供了獲悉更多宜家信息的通道。并且這款 App 將和最新的宜家 2013 年產(chǎn)品目錄搭配使用，在這份最新的紙質(zhì)目錄上有一些特定標(biāo)識(shí)，回家后，你只需將手機(jī)掃一下產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的組裝演示視頻、在居室內(nèi)的展示、搭配效果等其他信息便一一呈現(xiàn)，讓DIY的樂(lè)趣更上一層樓。
將一些這樣的應(yīng)用加入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，相較于之前的轟炸式廣告使消費(fèi)者更容易接受，也拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)互動(dòng)性。而增設(shè)粉絲點(diǎn)評(píng)、推薦、分享等等功能更是為品牌傳播和建立粉絲數(shù)據(jù)庫(kù)錦上添花。與品牌的合作，也讓觸景無(wú)限酷炫無(wú)比的AR技術(shù)終于實(shí)現(xiàn)了落地，達(dá)到共贏合作。
