在Z世代成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，傳統(tǒng)口香糖品牌正面臨雙重挑戰(zhàn)：既要抵御新興品牌對(duì)市場(chǎng)份額的蠶食，又要突破"過時(shí)""保守"的認(rèn)知標(biāo)簽。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2024年中國口香糖市場(chǎng)規(guī)模中，老品牌市占率較五年前下降12%，而具備互聯(lián)網(wǎng)基因的新銳品牌增速超過200%。這一數(shù)據(jù)背后，折射出傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的系統(tǒng)性困境。美御品牌策劃小編將從品牌策劃的專業(yè)維度，解析老品牌如何通過戰(zhàn)略升級(jí)重構(gòu)與年輕用戶的對(duì)話體系。

一、解構(gòu)年輕消費(fèi)群體的認(rèn)知斷層

年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)口香糖品牌的疏離，本質(zhì)上是品牌價(jià)值體系與新生代需求的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位。品牌策劃需要突破傳統(tǒng)消費(fèi)品升級(jí)的慣性思維，深入解構(gòu)三個(gè)關(guān)鍵矛盾點(diǎn)：

1.功能需求迭代：從單純的口氣清新訴求，向社交貨幣（如情緒價(jià)值）、健康屬性（減糖配方）、場(chǎng)景延展（辦公提神、代餐伴侶）進(jìn)化

2.審美范式革命：扁平化設(shè)計(jì)、國潮元素、亞文化符號(hào)正在重構(gòu)包裝語言的表達(dá)體系

3.價(jià)值認(rèn)同遷移：62%的Z世代消費(fèi)者更愿意為具有可持續(xù)理念的品牌買單（凱度2023報(bào)告）

以日本樂天XRISM系列為例，其通過"口香糖+智能設(shè)備"的交互設(shè)計(jì)，將咀嚼動(dòng)作轉(zhuǎn)化為游戲積分，成功將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為數(shù)字原住民的社交媒介，這正是品牌策劃中"產(chǎn)品媒介化"思維的典型實(shí)踐。

二、構(gòu)建四位一體品牌年輕化戰(zhàn)略

基于對(duì)128個(gè)快消品年輕化案例的研究，我們提煉出老品牌升級(jí)的黃金框架：

1.品牌基因的數(shù)字化轉(zhuǎn)譯（DNARecoding）

視覺體系：采用動(dòng)態(tài)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（如箭牌2022年推出的漸變LOGO）

產(chǎn)品矩陣：開發(fā)限量版（如綠箭×泡泡瑪特聯(lián)名款）、訂閱制產(chǎn)品

觸點(diǎn)再造：在便利店設(shè)置AR互動(dòng)貨架，將購買過程轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)景

2.社交貨幣的精準(zhǔn)鑄造（SocialCurrencyForging）

開發(fā)具備自傳播屬性的產(chǎn)品形態(tài)：如可拼接糖紙、盲盒式包裝

構(gòu)建品牌專屬M(fèi)EME庫：將咀嚼動(dòng)作轉(zhuǎn)化為短視頻挑戰(zhàn)賽符號(hào)

打造用戶共創(chuàng)平臺(tái)：邀請(qǐng)消費(fèi)者參與口味研發(fā)（曼妥思"全民調(diào)香師"計(jì)劃）

3.文化勢(shì)能的階梯式滲透（CulturalOsmosis）

一級(jí)滲透：贊助電競(jìng)、說唱等圈層活動(dòng)

二級(jí)引爆：在劇本殺場(chǎng)景植入產(chǎn)品劇情線索

三級(jí)沉淀：建立品牌虛擬偶像，持續(xù)輸出青年文化內(nèi)容

4.可持續(xù)價(jià)值的可視化表達(dá)（SustainabilityShowcase）

開發(fā)可降解包裝+植物基膠體

建立口香糖回收積分體系

每份銷售捐贈(zèng)口腔健康公益基金

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌策劃升級(jí)路徑

在具體執(zhí)行層面，建議采用PDCA循環(huán)模型（PlanDoCheckAction），通過三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)升級(jí)：

1.消費(fèi)者行為熱力圖構(gòu)建

抓取社交媒體高頻場(chǎng)景詞（自習(xí)室、通勤、約會(huì)）

分析競(jìng)品用戶評(píng)論情感指向

繪制用戶24小時(shí)產(chǎn)品使用軌跡

2.品牌資產(chǎn)數(shù)字化診斷

運(yùn)用AI情感分析工具量化品牌認(rèn)知度矩陣

建立品牌健康度動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)儀表盤

進(jìn)行概念測(cè)試的AB版閃電驗(yàn)證

3.敏捷化創(chuàng)新機(jī)制建立

設(shè)置"創(chuàng)新突擊隊(duì)"快速響應(yīng)潮流變化

采用小步快跑的MVP測(cè)試模式

構(gòu)建用戶共創(chuàng)新陳代謝系統(tǒng)

四、價(jià)值觀共振：品牌策劃的終極戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)產(chǎn)品功能趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌價(jià)值觀輸出成為決勝關(guān)鍵。日本明治口香糖通過"咀嚼減壓"概念切入心理健康賽道，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為都市青年的情緒調(diào)節(jié)器；美國Trident發(fā)起"每咀嚼一次捐贈(zèng)0.1美分"的公益活動(dòng)，成功塑造社會(huì)責(zé)任形象。這些案例證明，只有將品牌升級(jí)升維至文化戰(zhàn)略層面，才能真正實(shí)現(xiàn)代際用戶的認(rèn)知破冰。

結(jié)語：在注意力碎片化的新消費(fèi)時(shí)代，老牌口香糖的年輕化不是簡(jiǎn)單的包裝迭代或營銷創(chuàng)新，而是需要從品牌策劃的戰(zhàn)略高度，重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)譯、社交貨幣鑄造、文化滲透和價(jià)值共振的四維重構(gòu)，傳統(tǒng)品牌完全可能在新消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)"逆齡生長(zhǎng)"。正如現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒所言："品牌年輕化的本質(zhì)，是企業(yè)與時(shí)代保持同步的進(jìn)化能力。"這種進(jìn)化，正在從每個(gè)咀嚼瞬間開始重新定義。